le figure retoriche della pubblicità

Si chiama figura retorica quell’aspetto che il pensiero assume in un discorso per trovare efficacia e viva espressione. L’utilizzo delle figure retoriche è molto diffuso in pubblicità, soprattutto all’estero.

Le figure retoriche in pubblicità e in fotografia

I quattro grandi gruppi di figure retoriche sono:

1. la ripetizione
2. la contrapposizione
3. la sostituzione
4. la coesistenza di più significati

1. La ripetizione

Le figure retoriche basate sulla ripetizione sono utilizzate in pubblicità quando viene espresso anche il nome del prodotto o il brand: il presupposto di base è che la continua reiterazione di un suono, di uno slogan o di un pensiero possa imprimere nella memoria dello spettatore anche il nome del prodotto o della marca che vi si accompagna.
Come per ogni figura retorica, la ripetizione si può ottenere a livello di suono, di parola o di pensiero.

Ripetizione di uno o più suoni o sillabe.

• rima (terminare ogni frase con lo stesso suono che va dall’ultima sillaba accentata alla fine della frase).
  • Ava, come lava (Ava, detersivi).
  • Candy sa come si fa (Candy, elettrodomestici).
  • L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo (Campari, bevande).
• allitterazione (cominciare due o più parole consecutive con lo stesso suono ripetuto)
  • Arte, armonie, atmosfere (Missoni, abbigliamento).
  • Ceres, c’è (Ceres, birra).
  • Bella morbidona, mi fai fare un giro? (Carena, arredamento)
  • Ci sono cose che non hanno prezzo, per tutto il resto c’è Mastercard(Mastercard, carte di credito).

Ripetizione di una o più parole o strutture di frase.

• anafora (cominciare ogni frase con la stessa parola ripetuta), epistrofe o epifora(terminare ogni frase con la stessa parola ripetuta), e complexio o simploche o conexio o communio (fusione di anafora ed epistrofe)
  • Più lo mandi giù, più ti tira su (Lavazza, caffè).
  • Avvicinarsi conta, tutto conta (Panasonic, elettronica).
• epanalessi o geminatio (ripetere due volte un’espressione all’interno della stessa frase in sostituzione di un superlativo o per accrescere l’intensità di un verbo o di un sostantivo)
  • Piano piano, buono buono (Maina, dolciumi).
  • Se qualcuno ruba un fiore per te, sotto sotto c’è Impulse (Unilever, deodoranti).
• anadiplosi (ripetere all’inizio di un segmento della frase quegli elementi che concludono il segmento precedente)
  • Il Natale quando arriva arriva (Motta, dolciumi).
• pleonasmo (ripetere un pronome o un’espressione che non aggiunge niente alla frase )
  • Noi della Rex, noi ci abbiamo pensato (Rex, elettrodomestici).
  • Kimbo, a me… me piace (Gigi Proietti per Kimbo, caffè).

Ripetizione di uno o più significati e concetti.

• climax (disporre parole e frasi secondo una gradazione semantica in crescita; quando le parole sono sinonimi tra di loro il senso di crescita è affidato non al significato quanto al suono)
  • Altissima. Purissima. Levissima (Levissima, acque).
  • Veste, riveste, traveste (Coverella, copridivani).
• reiterazione (ripetere lo stesso concetto con altre parole. Introdotta di frequente da cioè,in altre parole, ovvero…)

2. La contrapposizione

La contrapposizione consiste nel combinare all’interno della stessa espressione due elementi che sono immagine speculare uno dell’altro. Alla prossima voce affronteremo quelle figure retoriche in cui uno dei due elementi contrapposti non viene espresso (e deve essere ricostruito dallo spettatore); qui sono incluse invece solamente le figure retoriche che mostrano sia l’elemento specchiato che l’elemento specchiante.

Contrapposizione tra suoni.

• paronomasia o paronimia (ripetere due parole dal suono simile ma dal significato diverso. È detto anche bisticcio di parole o gioco di parole. L’annominazioneè una versione della paronomasia dove viene ripetuta una stessa radice etimologica)
  • Fiesta ti tenta tre volte tanto (Ferrero, dolciumi).

Contrapposizione tra parole e nella struttura della frase.

• isocolon (comporre una frase con due elementi identici per struttura sintattica, ampiezza e metrica)
  • Compri tre, paghi due (slogan utilizzato in numerosi supermercati).
  • Provare per credere (Aiazzone, mobili).
  • Più lo mandi giù, più ti tira su (Lavazza, caffè).
  • Nè unti, nè punti (Johnson, repellenti per insetti).
• diafora (ripetere due parole identiche modificandone o amplificandone il senso)
  • Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello (Cinghiale, pennellli)
• contradictio in adiecto (accostare un attributo e un sostantivo incompatibili tra di loro; per la sola sfera sensoriale si parla di sinestesia)
  • L’originale dal gusto ovale (Averna, liquori).

Contrapposizione tra concettti.

• commutatio o permutatio (gli anglofoni lo chiamano antimetabole: invertire l’ordine di due elementi all’interno di due frasi consecutive ottenendo significati speculari)
  • Qualità senza risparmio o risparmio senza qualità? (Sole, detersivi)
• antitesi (contrapporre tra loro due idee contrastanti)
  • Sei raggiungibile ovunque, hai tutte le risposte, puoi comunicare con tutti: ma sei ancora capace di perderti? (Nissan, automobili)
  • La fine dell’armadietto. L’inizio della fantasia (Desalto, arredamenti).
• ossimoro (contrapporre tra loro due idee incompatibili)
  • Un caldo inverno (Singapore Airlines, linee aeree).

3. La sostituzione

In questa tipologia di figure retoriche il messaggio è corrotto in uno dei suoi elementi e il destinatario lo deve aggiustare in modo da ricostruirne l’intenzione originale e il contenuto. Questo meccanismo funziona anche proponendo un’immagine speculare a ciò che si desidera comunicare senza però fornire anche l’elemento specchiato, che dev’essere invece ricostruito dallo spettatore e sostituito a quanto espresso.

Sostituzione del suono.

• paronomasia o paronimia (di due parole dal suono simile ma dal significato diverso, utilizzarne solamente una: si veda la paronimia così com’è stata trattata nel caso dellacontrapposizione)
  • Delicata a te (Panna, acque).
  • I migliori anni della nostra vite (Zonin,vini).
  • La birra che birrei (Dreher, birra).

Sostituzione di parole o di strutture di frase.

• frase nominale (simile all’ellissi e utilizzata nel linguaggio giornalistico: sopprimere il sintagma verbale per trasferirne il contenuto ad un sintagma nominale)
• domanda retorica (porre una domanda che non rappresenta una richiesta di informazione ma che implica invece una risposta predeterminata e implicita nella domanda stessa; in questo tipo di slogan lo spettatore è portato a sostituire la domanda con la risposta)
  • Che mondo sarebbe, senza Nutella? (Ferrero, dolciumi)
  • Che cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano (dove alla domanda retorica viene invece data una risposta; Lucano, liquori).
• sineddoche (usare in senso figurato una parola indicando la parte per il tutto, il tutto per la parte, il genere per la specie, la specie per il genere, il singolare per il plurale e il plurale per il singolare).
  • Gillette, la grande innamorata della vostra pelle (dove pelle sta per tutto il viso; Gillette, rasoi)

Sostituzione di concetti.

• ironia o antifrasi (affermare qualcosa che significa il contrario di ciò che si vuole intendere ma rendendo percepibile la vera intenzione)
  • Virgilio, il bello di internet (in contrapposizione all’immagine di un anziano tutt’altro che bello; Virgilio, portale Web)
• litote (dare un giudizio negandone il contrario)
  • La siringa niente male (Artsana, cosmetica)
• metafora Si ha quando, al termine che normalmente occuperebbe il posto nella frase, se ne sostituisce un altro la cui “essenza” o funzione va a sovrapporsi a quella del termine originario creando, così, immagini di forte carica espressiva. Differisce dalla similitudine per l’assenza di avverbi di paragone o locuzioni avverbiali (“come“).
  • Metti un tigre nel motore (Esso, carburanti).
  • Ditelo con i fiori (Wheeler).
• iperbole (esagerare la descrizione della realtà. Un’iperbole che prende la forma di paradosso è l’adynaton)
  • Impera ovunque quale rimedio sovrano contro le malattie da raffreddamento(Aspirina, medicinale).
• understatement (opposto dell’iperbole: sminuire la descrizione della realtà ricorrendo ad espressioni per difetto; tanto tipico dell’umorismo inglese da ottenere il proprio nome dalla lingua inglese invece che dal greco)

4. La coesistenza di più significati

Il contesto in cui viene utilizzata un’espressione ne rende ambiguo il significato, ovvero leggibile in più di un modo. Se la sostituzione diceva una cosa per intenderne un’altra (ed era poi il destinatario a dover effettuare lo scambio), nel caso della coesistenza si dice una cosa per intenderne due (ed è poi il destinatario a dover sviluppare le implicazioni, che rimangono vive entrambe nella sua memoria).

Ambiguità per opposizione: ironia (una componente del messaggio pubblicitario trasmette il contrario di ciò che il messaggio nel suo insieme vuole intendere – la parte sbagliata della strada) e paradosso (nella stessa frase appare una negazione di sé stessa – questa foto non ha avuto bisogno di una macchina fotografica).

Ambiguità per somiglianza: metafora e paronomasia (dove però le due componenti dal significato diverso non vengono proposte entrambe, ed è l’utente a dovere ricostruire quella mancante).

• Ogni giorno in tutto il mondo aumentano gli investimenti. Non c’è più rispetto per i pedoni (Somedia, trading).
• Per le donne il calcio è di rigore (Caltrate, integratori alimentari).
• Scusa, ma come fai a leggere al buio? – Ho fatto le scuole serali (Aldo Giovanni e Giacomo per Wind, telefonia).

Pubblicità_propaganda di Annamaria Testa, dal titolo “Pubblicità e propaganda: somiglianze, differenze, aree grigie“.